E’ possibile portare avanti campagne promozionali speciali ricorrendo all’invio di messaggi di testo per smartphone e, anzi, questa tendenza si va sempre più affermando per la estrema velocità e versatilità che è in grado di garantire alle aziende. Stiamo parlando dell’sms marketing, una tipologia di comunicazione che consente di stabilire un ponte emotivo e un dialogo diretto con le persone che abbiano acconsentito a ricevere simili messaggi da parte di brand e aziende. Che cosa contengono questi sms? Generalmente si tratta di offerte e promozioni, sconti e coupon ma anche news, aggiornamenti e alert.
Analizzando gli invii di sms effettuati nel corso del 2020 tramite il software di email marketing MailUp è stato realizzato l’Osservatorio statistico SMS 2021: si fa riferimento a un volume di invii davvero impressionante, che supera quota 164 milioni di messaggi. L’indagine ha consentito di comprendere in che modo si sia evoluta nel tempo questa metodologia, mettendo in evidenza trend attivi e cambiamenti. La composizione e la distribuzione dei clienti, settore per settore, è stata ricavata dall’esame dei 28 settori merceologici relativi al bacino di clienti MailUp.
Quali sono gli indicatori presi in esame per l’analisi
Sono tre gli indicatori presi in esame per analizzare i risultati delle campagne portate avanti nel 2020. Si tratta del tempo di reazione, cioè il lasso di tempo che intercorre tra la ricezione del messaggio e il clic su di esso; il tasso di clic, relativo al numero di utenti che dopo aver ricevuto l’sms vi abbiano effettivamente cliccato (si può stabilire il livello di engagement e di interesse); il tempo di recapito, ovvero quello che passa dall’invio al gateway fino alla ricezione sul proprio smartphone da parte del destinatario. Lo studio dell’Osservatorio statistico aveva l’obiettivo di fornire alle aziende materiale documentale utile per mettere a confronto le proprie campagne e le medie di settore.
Bisogna sottolineare anche un ulteriore aspetto importante in ottica di marketing digitale: l’sms è sempre più legato a un altro canale molto apprezzato al giorno d’oggi, cioè l’email marketing. I messaggi di testo non sono affatto obsoleti o sorpassati, basta pensare ad alcuni dati statistici. Innanzitutto le persone che possiedono uno smartphone hanno superato i 3 miliardi e mezzo lo scorso anno (Statista), mentre il 91% dei consumatori risulta essere interessato a ricevere informazioni dai brand con questa metodologia (Attentive). Ci affidiamo ai nostri assistenti tuttofare continuamente, dunque questi numeri non devono meravigliare. Il traffico di messaggi di testo a scopi commerciali è salito del 10% rispetto al 2019 (Juniper Research), mentre il tasso medio di apertura tocca il 98% (The Daily Egg). Ma che cosa rende questa metodologia tanto affermata e forte nel contesto del digital marketing? Gli sms sono tracciabili e flessibili, altamente personalizzabili e versatili, inoltre assicurano tempestività e una consegna in tempo reale.
Migliorano tutti i parametri tranne il tasso di clic
Nel complesso emerge ben presto dal confronto tra i dati relativi al 2019 e quelli del 2020 come vi sia stato un certo miglioramento in relazione ai diversi indicatori esaminati, eccezion fatta per il tasso di clic (in leggero calo, -6,3%). Per quanto riguarda i volumi di invio, anche a causa dei cambiamenti di abitudini imposti dalla pandemia, c’è stato un incremento molto interessante. Gli sms inviati sono aumentati del 23,69% e anche i link interni: è probabile che sia stata proprio la maggior quantità di sms inviati ad aver indirettamente ridotto le probabilità di conversione. Il dato relativo agli sms con link parla di un aumento di circa 13 milioni, dall’altro lato troviamo la diminuzione del CTR che dal 6,67% si attesta al 6,25%.
Analizzando la distribuzione dei volumi nei 12 mesi dell’anno, emergono chiaramente due picchi: il primo a luglio, con 21 milioni di sms inviati, il secondo invece a novembre (viene confermato il trend relativo all’email marketing) quando gli sms inviati sono stati 17,2 milioni. Specularmente si osservano anche due cali, il primo ad aprile (8 milioni di messaggi) e l’altro ad agosto, mese di ferie e chiusure.
Ci sono alcuni settori che più di altri hanno compreso e saputo intercettare le potenzialità dell’sms marketing, anche con riferimento al particolare periodo storico. Si tratta di agenzie pubblicità/marketing e grande distribuzione, utilities e servizi ma anche banche e assicurazioni. Si è invece registrato un calo con riferimento a settori come moda e automotive. Da notare come il canale comunicativo degli sms si sia dimostrato particolarmente interessante e privilegiato dalla pubblica amministrazione. Un modo per offrire velocemente e in maniera completa sia aggiornamenti che news e info utili agli utenti.
Timing di invio, layout e lunghezza dei messaggi
Abbiamo accennato all’indubbio vantaggio che gli sms offrono in relazione all’immediatezza e tempestività delle comunicazioni. Si arriva a toccare il 97% per quanto riguarda il tasso di lettura (Smart Insights) dei messaggi entro 15 minuti dalla loro ricezione, quando invece per la mail i minuti salgono a 90. Mentre per quanto riguarda il timing di invio, è possibile individuare due giorni privilegiati dalle aziende ovvero il giovedì e il venerdì. E’ il martedì il giorno che fa segnare meno invii, assieme naturalmente alla domenica.
Per l’invio si ricorre sostanzialmente a due fasce, quella che va dalle 11 alle 13 e quella delle 21 (perfetta per intercettare gli appassionati di shopping online). Si riducono i tempi di recapito – da 34 secondi si passa a 19 – così come quelli di reazione, che passano dai 102 del 2019 ai 75 fatti registrare lo scorso anno. Le aziende hanno imparato a sfruttare al massimo i 160 caratteri a disposizione (la lunghezza media dei messaggi è di 155 caratteri), mentre in merito alle tematiche più trattate queste risultano essere state: promozioni e sconti, soprattutto a tempo, e sms legati all’ambito sanitario. Parole chiave come ‘sconti’, ‘fino’ e ‘farmacia’ sono state molto ricorrenti, mentre per quanto riguarda nello specifico settori come fitness, banche e salute si è puntato su ‘utente’, ‘cliente’ e ‘gentile’. Il dialogo diretto è servito a comunicare aggiornamenti in merito ai servizi disponibili. Keyword come ‘Covid’, ‘pandemia’ e Coronavirus’ sono risultate protagoniste assolute nel contesto dell’email marketing.