Perché la pubblicità sugli smartphone è così economica?

Il mobile può essere il futuro, ma in questo momento le pubblicità per cellulari hanno ancora un prezzo basso, in media, rispetto all’advertising veicolata sulla stampa e sul web. All’inizio di quest’anno, il famoso venture capitalist ed ex analista di Wall Street, Mary Meeker, ha presentato una relazione annuale sulle tendenze di Internet, nella quale ha rivelato una statistica sorprendente basata sulla sua propria ricerca: il costo effettivo per mille impression (CPM) per la pubblicità desktop sul web è di circa $ 3,50, mentre il CPM per gli annunci per cellulari è di soli $ 0,75.

Più di recente, la piattaforma mobile di Opera Software ha abbattuto il costo medio per gli annunci per cellulari in base al dispositivo, scoprendo che anche l’ iPhone che ha il più alto CPM medio per gli annunci per cellulari di qualsiasi smartphone, registra $ 2,85. È importante sottolineare che, la pubblicità per di Opera è superiore perché la sua attività si concentra su annunci veicolati sul display dei cellulari, piuttosto che sugli annunci di ricerca per cellulari, che tendono ad avere un CPM molto più basso.

 

A dire il vero, ci sono certamente casi in cui un particolare tipo di annuncio per cellulari costa più di degli annunci stampa e desktop. Ad esempio, quando Apple ha lanciato la sua unità mobile di advertising iAd nel 2010, il CPM è stato inizialmente era fissato a $ 10 – $ 15. 

Tuttavia, nel complesso, gli annunci per cellulari continuano ad essere più convenienti rispetto a quelli del web e stampa, a causa di una combinazione di spazio sullo schermo reale limitato, un prezzo più basso per gli annunci di ricerca e tecnologia di pubblicità e marketing meno sofisticata, in modo da invogliare a pagare di più.

Il problema con annunci di ricerca per cellulari

Al momento, le aziende dedicano dollari e, ovviamente, euro di pubblicità ancora agli annunci di ricerca per cellulari che per gli annunci display mobili, secondo i dati più recenti di eMarketer. Tuttavia, i tassi CPM di unità pubblicitarie di ricerca tendono ad essere significativamente inferiori a quelli per gli annunci display, per un paio di motivi.

Gli annunci display per cellulari fanno riferimento a banner pubblicitari, posizionamenti video e altre esperienze multimediali, che si pensa siano più coinvolgenti e, quindi, più preziosi per gli inserzionisti. Gli annunci di ricerca, invece, sono fondamentalmente sinonimo di Google annunci: infatti, Google attualmente controlla il 95% del mercato mobile della pubblicità di ricerca. Secondo gli analisti, questi elenchi di ricerca di annunci non si sono ancora dimostrati particolarmente efficaci come modelli per incoraggiare gli utenti mobili ad effettuare acquisti.

“Gli inserzionisti sanno che i consumatori sono meno disposti a fare acquisti sui loro telefoni, pertanto i soldi vengono investiti sulla desktop advertising”, dice Clark Fredrickson, VP delle comunicazioni a eMarketer. Infatti, Fredrickson suggerisce che Google sia a conoscenza del tasso di conversione basso per gli annunci di ricerca e mantiene i prezzi bassi degli annunci di conseguenza.

Google, da parte sua, non ha voluto commentare le tendenze dei prezzi per gli annunci di ricerca per cellulari, ma i guadagni del terzo trimestre della società suggeriscono che bassi tassi di annunci per cellulari stanno diminuendo il costo complessivo per clic. Google ha riferito che i suoi clic a pagamento sono aumentati del 33%, ma il suo costo per clic è diminuito del 15% annuo. Anche così, Google ha propagandato il successo di annunci per cellulari fino ad ora per i marketer.

“Anche se è ancora presto, il mobile ha dimostrato uno slancio incredibile, ed è ormai chiaro che, se fatto bene, la pubblicità mobile per gli inserzionisti rende“, dice Jason Spero, responsabile vendite globali mobili e strategia di Google. 

Il marketing stenta ad investire nella mobile advert

Negli Stati Uniti la spesa pubblicitaria per i cellulari è quasi raddoppiata nel primo semestre di quest’anno a 1,24 miliardi dollari, secondo i dati più recenti della Interactive Advertising Bureau. Tuttavia, l’advertising mobile rappresenta ancora solo il 7% del totale della spesa pubblicitaria online.

I cookie sono un strumento fondamentale per gli inserzionisti, i quali sono riusciti a indirizzare gli utenti desktop con annunci specifici relativi alla loro cronologia di navigazione, ma i browser mobili di oggi non supportano i cookie. Questo ha costretto agli inserzionisti a fare affidamento su altre informazioni, come il numero ID univoco del dispositivo mobile, che dà l’inserzionista meno dati relativi all’utente.

Oltre a ciò, per migliorare la pubblicità su dispositivi mobili, i marketer devono investire in ulteriori sforzi, come la costruzione di pagine mobili e un sistema per catturare gli utenti che devono fare clic attraverso gli annunci. Combinate ciò con i persistenti dubbi circa l’efficacia di questi annunci nel convertire clic in clienti e il deficit di strumenti di targeting: il tutto porta a una scelta di marketing che stenta a decollare.

Il futuro della spesa pubblicitaria mobile

Anche se gli annunci per cellulari possono essere più convenienti, gli analisti si aspettano che gli editori lancino strumenti di annunci più sofisticati, tra cui una migliore intelligenza di targeting e gestione dei profili, che dovrebbe convincere i marketer a fare più acquisti di annunci e aumentare il CPM. In effetti, Facebook sta già testando un sistema che permette di inserire gli annunci di marketing mobile su applicazioni di terze parti e siti web sulla base dei dati di Facebook, relativi ai contenuti sui quali gli utenti hanno messo “Mi piace”.

Alcune caratteristiche desktop come i cookie possono essere difficili da replicare sul cellulare, ci sono strade aperte per adottare altri strumenti di marketing, tra i quali gli annunci destinati ai consumatori sulla base delle loro posizioni GPS, attraverso la tecnologia geofencing. In questo scenario, le imprese sarebbero in grado di proporre promozioni ai consumatori quando, questi ultimi, si ritrovano a fare shopping in negozi particolari.