Come funziona la nuova pubblicità di Facebook

Cambiano le regole della pubblicità del social network e si delinea un panorama nuovo di opportunità per gli inserzionisti e le aziende.

di Daniela Caruso 29 agosto 2012 13:20

Con Facebook ExchangeFacebook ha quasi raddoppiato le aziende con accesso al programma e pare che ci siano risultati molto positivi. Annunciato 10 settimane fa, Exchange porta i primi annunci reindirizzati basati sui cookie di Facebook, un formato comune in tutto il web, ma che Facebook deve gestire con delicatezza a causa della privacy.

Perché Exchange è fondamentale per Facebook 

Un utente di Facebook visita un sito web di terzi, ad esempio un sito di viaggio in cui visualizzare i prezzi per un hotel alle Hawaii. Questo sito web lascia un cookie nel browser dell’utente, creando una DSP, demand side platform. Il DSP identifica l’utente di Facebook, al quale farà pubblicità all’utente la prossima volta che visita Facebook.

L’utente visita Facebook, che esegue il ping del DSP per chiedere un’offerta in tempo reale per quanto hanno pagato per impression, in modo da mostrare un annuncio all’utente di Facebook nella sidebar. Se l’offerta è sufficientemente elevata, l’annuncio viene visualizzato, Facebook carica il DSP e il DSP carica il proprietario del sito web.

Tutto questo è così importante per Facebook perché è stato visto da inserzionisti come uno strumento forte per la pubblicità istituzionale del marchio che migliora la consapevolezza e la percezione della pubblicità diretta in cui il click-through si traduce in vendite.

Essenzialmente Facebook è in cima all’imbuto della generazione della domanda: il ritorno sugli investimenti è più facile, le tariffe degli annunci possono anche essere superiori, concorrendo bene alle regole di ricerca di Google. Se Facebook vuole aumentare i ricavi e rendere i suoi annunci più pertinenti, ha bisogno di entrare nel fondo dell’imbuto. Gli annunci di Exchange reindirizzati possono aiutare il social network, in tal senso.

Facebook ha aumentato anche il numero di partner. Ecco la lista:

  • AdRoll
  • AppNexus
  • Criteo
  • DataXu
  • MediaMath
  • Nanigans
  • Optimal
  • RocketFuel
  • Tellapart
  • TheTradeDesk
  • Triggit
  • Girare
  • Ascisse
  • X +1

Con la prima ondata, Facebook curiosamente ha eluso tutti gli strumenti e i servizi le grandi imprese utilizzano per acquistare in modo efficiente standard di campagne pubblicitarie su Facebook e storie sponsorizzate. Ci sono due possibili ragioni per questo. In primo luogo, l’offerta retargeting in tempo reale è necessaria per Exchange, poiché sono le tecnologie specifiche che molti partner di Annunci API non hanno costruito.

In secondo luogo, e più interessante, Facebook attualmente non consente ai partner di cambiare di livello gli annunci standardin considerazione dei parametri del retargeting. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che Facebook si rifiuta di fornire i dati di identificazione personali ai suoi utenti e agli inserzionisti. Queste piattaforme di annunci potrebbero essere in grado di dedurre le caratteristiche degli utenti di Facebook e di combinarle con i dati dei cookie per creare profili incredibilmente accurati di visitatori al proprio sito.

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